การศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยบางประการที่มีผลต่อคุณค่าในตราสินค้า ของผลิตภัณฑ์นมเพื่อผู้สูงอายุ

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อคุณค่าในตราสินค้าของผลิตภัณฑ์นมเพื่อผู้สูงอายุและตรวจสอบความสอดคล้องระหว่างโมเดลโครงสร้างองค์ประกอบของคุณค่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์นมเพื่อผู้สูงอายุกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างคือ ประชาชนทั่วไปที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์นมเพื่อผู้สูงอายุ จานวน 400 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อคุณค่าในตราสินค้าของผลิตภัณฑ์นมเพื่อผู้สูงอายุ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน การวิเคราะห์ LISREL สาหรับสถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานผู้วิจัยใช้ดัชนีชี้วัดความกลมกลืน 5 ดัชนี ได้แก่ ค่าไค-สแควร์ ค่า GFI ค่า AGFI ค่า CFI ค่า RMSEA และค่า SRMR ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อคุณค่าในตราสินค้าของผลิตภัณฑ์นมเพื่อผู้สูงอายุ สามารถแบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม โดยกลุ่มแรกเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้า และ กลุ่มที่สองเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้า โดยปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าประกอบไปด้วย ปัจจัยที่หนึ่งคือ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด มีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.27 ปัจจัยที่สองคือปัจจัยด้านแรงจูงใจ มีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.18 และปัจจัยที่สุดท้ายคือปัจจัยด้านทัศนคติ มีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.28 ถัดมาเป็นกลุ่มที่สองปัจจัยที่ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้า ซึ่งประกอบไปด้วยปัจจัยดังต่อไปนี้ ปัจจัยที่หนึ่ง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด มีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.36 และปัจจัยสุดท้ายคือปัจจัยด้านความภักดีในตราสินค้า มีค่าสัมประสิทธิอิทธิพลเท่ากับ 0.78 สาหรับผลการตรวจสอบโมเดลโครงสร้างองค์ประกอบของความสอดคล้องระหว่างคุณค่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์นมเพื่อผู้สูงอายุกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์และผ่านเกณฑ์ที่กาหนด โดยสามารถพิจารณาจากค่าไค-สแควร์ (Chi-square) มีค่าเท่ากับ 54.21 ที่องศาอิสระ (Degree of Freedom) เท่ากับ 29 ทาให้ได้ค่าไค-สแควร์ (Chi-Square) ต่อองศาอิสระ (Chi-Square/df) มีค่าเท่ากับ 1.86 ระดับความมีนัยสาคัญ (P-value) เท่ากับ 0.00306 ค่าดัชนระดับความกลมกลืน (GFI) มีค่าเท่ากับ 0.98 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนของโมเดลที่ปรับแก้แล้ว (AGFI) มีค่าเท่ากับ 0.93 ค่าดัชนีความสอดคล้องเชิงเปรียบเทียบ (CFI) มีค่าเท่ากับ 1.00 ค่าดัชนีความสอดคล้องแบบค่าการกระจายปกติ (NFI) มีค่าเท่ากับ 0.99 ค่าดัชนีรากกาลังสองเฉลี่ยของความคลาดเคลื่อนจากการประมาณค่า (RMSEA) เท่ากับ 0.047 และค่าดัชนีรากกาลังสองเฉลี่ยมาตรฐานของส่วนเหลือ (SRMR) มีค่าเท่ากับ 0.027 This research aimed to studied causal Factors that affected to the value of the brand equity in milk for the elderly and examine concordance between structures model of brand equity in milk for elderly model. The samples people who buy milk for the elderly 400 samples. The tools used in this research were the questionnaire about causal Factors that affected to brand equity in milk for the elderly. The statistics were frequency, Percentage, mean and standard deviation. For the reference statistic used in hypothesis testing was 5 Indicators harmony index. Including, Chi - square, RMSEA values NNFI the GFI and the CFI to test model fitting. The study causal Factors that affected to the value of the brand equity in milk for the elderly. Can be divided into two groups, the first group of factors that can affect brand loyalty and a second group of factors that can affect brand equity. First factor is The marketing mix that affect to brand loyalty = 0.27 second factor is the motivation factor that affect to brand loyalty = 0.18 and the last factors is the attitude that affect to brand loyalty =0.28. The next factor that can affect brand equity. First factor is The marketing mix that affect to brand equity = 0.36 and the final factor is brand loyalty that affect to brand equity = 0.78. For model fit testing between structures Model, the value of the brand equity in milk for the elderly found that, Chi – square = 54.21, Degree of Freedom = 29, Chi-Square / df = 1.86, P-Value =0.00306, GFI = 0.98, AGFI= 0.93, CFI = 1.00, NFI = 0.99 RMSEA = 0.047, SRMR = 0.027