กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดบริการสำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่มเพศทางเลือก (LGBT). ในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความต้องการของนักท่องเที่ยวกลุ่มเพศทางเลือก ปัจจัยสำคัญในการเลือกสถานที่ท่องเที่ยว และนำเสนอกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดบริการที่เหมาะสม เก็บข้อมูลใช้แบบสอบถามนักท่องเที่ยวเพศทางเลือกจำนวน 352 คน (นักท่องเที่ยวชาวไทย 176 คน และ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 176 คน) และ การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 8 คน (ผู้ประกอบการธุรกิจสำหรับเพศทางเลือก ได้แก่ ธุรกิจที่พัก 3 คน, ธุรกิจสปาและซาวน่า 3 คน และธุรกิจสถานบันเทิง 2 คน) เพื่อให้ผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเพศทางเลือกได้นำกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดที่เสนอแนะไปใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุงการบริการ จากการศึกษาพบว่านักท่องเที่ยวกลุ่มเพศทางเลือกให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านราคา ผลิตภัณฑ์ และบุคลากร เป็นสามอันดับแรก สำหรับผู้ประกอบการธุรกิจสำหรับเพศทางเลือกมีการปรับตัวให้เหมาะสมกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวกลุ่มเพศทางเลือกมากขึ้น โดยธุรกิจที่พักเน้นด้านการออกแบบสถานที่ และการบริการเสมือนอยู่บ้าน ธุรกิจสปาและซาวน่า เน้นในเรื่องความสะอาดและความคุ้มค่าของราคาและธุรกิจสถานบันเทิงเน้นความเป็นมิตรและความสุภาพในการบริการของพนักงาน ในภาพรวมผู้ประกอบการเห็นว่ากรุงเทพมหานครมีศักยภาพพอที่จะเป็น LGBT Friendly Destination และยินดีให้การสนับสนุนแคมเปญ Go Thai Be Free This study aimed to examine the LGBT tourists’ needs and factors affecting their decision in choosing a destination, in order to propose appropriate marketing mix strategies for LGBT related service business. Data was collected using questionnaires (n = 352; Thai LGBT tourists = 176, International LGBT tourists = 176), and in-depth interview of 8 LGBT service business (3 accomodation service, 3 spa and sauna service and 2 entertainment service) . The proposed strategies that can apply to develop a better service that match customers’ needs. It was found that most of the LGBT concerned about Price Product and People factor respectively.The LGBT businesses continuously adjusted their services to meet the LGBT tourists’ behaviors. For example; accommodation services provided the service design with home atmosphere; spa and sauna focused on sanitary and worth of money; and entertainment business highlight staff hospitality services. Overall, the LGBT businesses agreed that Bangkok has potential to be the LGBT Friendly Destination and they support the Go Thai Be Free Campaign.