Value Co-Creation Strategy to Enhance Customer's Engagement of 3 Stars Hotels in Pattaya City

Abstract

There were 3 research objectives 1) to study the business’s current situation of 3 stars hotel in Pattaya. 2) to study value co-creation strategy between customers and 3 stars hotels’s service providers in Pattaya city. 3) to study influence of factor of value co –creation on customer engagement of 3 stars hotel in Pattaya city and 4) to develop value co-creation strategies toward customer engagement of 3 stars hotel in Pattaya city. This research was a mixed method approach between a qualitative and quantitative method. In-depth interviews with semi-structure forms were used in the 16 key informants from entrepreneurs. In order to get the result of the business situations of 3 stars hotels, trends of the factors of value co – creation. Questionnaires were used to analyze Confirmatory Factor Analysis (CFA) and regression analysis from 400 hotel customers.

The results of study showed 1) 3 stars hotels oversupply and high competition. 2) Factors of value co – creation to enhance customer’s engagement consists of 6 components; 1) Service part, 2) Co-Production of Customer part, 3) Technology and Communication part, 4) Utilities part, 5) Customize Service part and 6) Experience part. 3) All components involved of customer engagement. 4) Business strategies consists of 1) To inform tourism attractions in Pattaya’s experience. 2) Promote tourism of marketing plan with intelligence information system 3) Make a route map through the public transportations. 4) To enhance customize services 5) Promote the activities to relate customer relation and 6) Promote and develop of language and hotel training to enhance excellent service. A study of the research benefits to hotel entrepreneurs to apply the business model.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาสถานการณ์ปัจจุบันทางธุรกิจของโรงแรมระดับ 3 ดาว ในเขตพื้นที่เมืองพัทยา 2) เพื่อศึกษาองค์ประกอบในการสร้างสรรค์คุณค่าร่วมระหว่างลูกค้ากับผู้ให้บริการโรงแรมระดับ 3 ดาว เขตพื้นที่เมืองพัทยา 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลขององค์ประกอบในการสร้างสรรค์คุณค่าร่วมต่อความผูกพันของลูกค้าในโรงแรมระดับ 3 ดาว เขตพื้นที่เมืองพัทยา และ4) เพื่อสร้างกลยุทธ์ระดับธุรกิจในการสร้างสรรค์คุณค่าร่วมที่ส่งผลต่อความผูกพันของลูกค้าในโรงแรมระดับ 3 ดาว เขตพื้นที่เมืองพัทยา การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลหลัก และใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง จำนวน 16 ท่าน เพื่อให้ทราบสถานการณ์ทางธุรกิจของโรงแรมระดับ 3 ดาวเมืองพัทยาและองค์ประกอบการสร้างสรรค์คุณค่าร่วม จากนั้นจัดทำแบบสอบถามเพื่อใช้ในการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) และการหาความสัมพันธ์ด้วยวิธีวิเคราะห์ความถดถอยแบบพหุคุณ และวิเคราะห์กลยุทธ์ระดับธุรกิจด้วยวิธี TOWS Matrix

ผลการศึกษาพบว่า 1) โรงแรมระดับ 3 ดาว มีการแข่งขันสูงเกิดภาวะห้องพักล้นตลาด 2)องค์ประกอบของกลยุทธ์การสร้างสรรค์คุณค่าร่วมที่ส่งผลต่อความผูกพันของลูกค้าโรงแรมระดับ 3 ดาว เมืองพัทยา ประกอบด้วย 6 องค์ประกอบหลัก คือ (1) องค์ประกอบด้านบริการ (2) องค์ประกอบด้านความสามารถในการผลิตร่วมของลูกค้า (3) องค์ประกอบด้านเทคโนโลยีและการสื่อสาร (4) องค์ประกอบด้านอรรถประโยชน์ที่ได้รับ (5) องค์ประกอบด้านบริการที่เฉพาะเจาะจง และ (6) องค์ประกอบด้านประสบการณ์ที่ได้รับ 3) องค์ประกอบการสร้างสรรค์คุณค่าร่วมทั้ง 6 องค์ประกอบส่งผลต่อความผูกพันของลูกค้า 4) กลยุทธ์ระดับธุรกิจ ประกอบด้วย (1) ประชาสัมพันธ์สถานที่ท่องเที่ยวในเมืองพัทยา เพื่อสร้างประสบการณ์ (2) จัดทำแผนการตลาดเกี่ยวกับกิจกรรมท่องเที่ยว โดยเน้นระบบข้อมูลข่าวสารที่ทันสมัย (3) จัดทำแผนที่เส้นทางท่องเที่ยว แหล่งซื้อสินค้าและร้านอาหารภายในตัวเมืองผ่านเส้นทางขนส่งสาธารณะ (4) ยกระดับมาตรฐานการบริการที่เฉพาะเจาะจง (5) ส่งเสริมกิจกรรมที่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในเชิงลึกผ่านกิจกรรมท่องเที่ยว (6) ส่งเสริมและพัฒนาด้านภาษาที่หลากหลายและจัดอบรมการบริการด้านโรงแรมเพื่อสร้างมาตรฐานการบริการที่เป็นเลิศ งานวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการโรงแรมในการนำผลการวิจัยไปประยุกต์ใช้