The Influence of Service Quality, Perceived Value, and Brand Image towards Willing to Pay through Customer Satisfaction of Government Savings Bank in the Western area of Thailand

Abstract

The purpose of this study is to examine the influence of service quality, perceived value and brand image towards willing to pay more through customer satisfaction of Government Savings Bank in the western area of Thailand. The samples are customers who have experience in services and products provide by Government Savings Bank (Western region). The quota and convenience sampling methods are employed. The research instrument is questionnaire and the structural equation modeling is used to analyzing data. Chosen from the customers, 540 customers took survey by doing questionnaires. The majority of samples are 41-50 years old graduated married women. Most of them also live in Kanchanaburi and work in offices with their 25,001-35,000-baht salary. The analysis shows service quality has a positive influence on the Customer’s perception and brand image. Customer’s perception has a positive influence on customer satisfaction. In addition, customer satisfaction has a positive influence on the willingness of customers to pay. While the brand image has a positive influence on customer satisfaction without statistically significant.

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการ การรับรู้คุณค่า และ ภาพลักษณ์ ที่มีต่อความเต็มใจที่จะจ่ายต่อสินค้าและบริการผ่านความพึงพอใจของลูกค้าของธนาคารออมสิน เขตภาคตะวันตก กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ลูกค้าธนาคารออมสินที่มีประสบการณ์ในการใช้บริการและผลิตภัณฑ์ของธนาคารออมสิน ในเขตภาคตะวันตกจำนวน 540 รายโดยเลือกใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควตาจากนั้นจึงใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล และใช้โมเดลสมการโครงสร้างในการวิเคราะห์ข้อมูล

ผลจากการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 41 – 50 ปี มีสถานภาพสมรส ระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 25,001-35,000 บาท ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่อยู่จังหวัดกาญจนบุรี นอกจากนี้ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อคุณค่าในสายตาของ ผู้บริโภคและภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าในสายตาของผู้บริโภคมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า นอกจากนี้ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้า ในขณะที่ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ