THE GUIDELINE FOR PERCEIVED VALUE CREATION OF INNO - LIFE OTOP TOURISM IN KANCHANABURI PROVINCE

Abstract

This research aimed to 1) study the OTOP Inno - life OTOP tourism, integrated marketing communication level, and value perception level of Inno – life OTOP tourism in Kanchanaburi province, 2) study the factors of integrated marketing communication which affected to value perception of Inno - life OTOP tourism in Kanchanaburi province and 3) The Guideline for Perceived Value Creation of Inno - Life Tourism in Kanchanaburi Province. The research was applied a quantitative research method by collecting data from 180 tourists in Kanchanaburi as well as a qualitative research method by collecting the data from interviewing the main informants who were officers of Kanchanaburi Community Development Office and OTOP entrepreneurs in Inno - life OTOP tourism area for 5 people. The data were analyzed through statistics, percentage, arithmetic mean, standard deviation, multiple regression analysis, and content analysis.

The research result presented that 1. The integrated marketing communication level of inno – life OTOP in Kanchanaburi as overall and each aspect were at a high level, 2. The factors affected to value perception of Inno - life OTOP in Kanchanaburi as overall and each aspect were at a high level, 3. The integrated marketing communication factors in part of an advertisement, public relation, sales promotion, personal selling, and direct marketing influenced the value perception of Inno – life OTOP in Kanchanaburi with statistically significant at level .05 and sales promotion factors influenced value perception with no statistically significant, 4. The Guideline for Perceived Value Creation Of Inno - Life Tourism In Kanchanaburi Province consisted of 4.1 Online Channel Advertisement: both personal and public way as well as printing media to provide the product information and promote the inno - life community in Kanchanaburi, 4.2 Public Relation: taking multi-channel approach through using well-known social media person to engage with the community to enhance points of sale, strengths and attractiveness from outsiders and tourists all the time, 4.3 Sales Promotion: entrepreneurs and government institutions promoted the community as a learning center as well as producing the product and providing service together with community tourism, 4.4 Personal Selling: government institutions acted as a marketing skill promoter to community entrepreneur to encourage the spirit, personality, and good attitude in selling the product, and 4.5 Direct Marketing: government institutions organized the promotional sales event for entrepreneur in order to exhibit their products and provide additional sales channels. The activities of government institutions encouraged tourists to recognize the product and led to word of mouth by tourists who had attended the activities. Thus, this research proposed OTOP entrepreneurs and government institutions applied all integrated marketing community tools in order to promote the value of Inno – life OTOP tourism.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี และระดับการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการและการระดับรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จังหวัดกาญจนบุรี 2) เพื่อศึกษาปัจจัยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่า การท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จังหวัดกาญจนบุรี 3) เพื่อศึกษาแนวทางการสร้างการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จังหวัดกาญจนบุรี ใช้การวิจัยเชิงปริมาณ รวบรวมข้อมูลจากตัวอย่างที่เป็นนักท่องเที่ยว จังหวัดกาญจนบุรี จำนวน 180 คน และใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ รวบรวมข้อมูลจากการ สัมภาษณ์ผู้ให้ข้อมูลหลักที่เป็นเจ้าหน้าที่สำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดกาญจนบุรี และผู้ประกอบการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ในแหล่งท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จำนวน 5 คน การวิเคราะห์ข้อมูลใช้ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ และการวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวิจัยพบว่า 1. ระดับการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการในการท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จังหวัดกาญจนบุรี โดยรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก 2. ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จังหวัดกาญจนบุรี โดยรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก 3. ปัจจัยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ด้านการโฆษณา ด้านการประชาสัมพันธ์ ด้านการส่งเสริมการขาย ด้านการขายโดยบุคคล และด้านการตลาดทางตรง ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จังหวัดกาญจนบุรี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และปัจจัยด้านการส่งเสริมการขายส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ 4. แนวทางการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จังหวัดกาญจนบุรี ประกอบด้วย 4.1 ด้านการโฆษณา ผ่านช่องทางสื่อออนไลน์ ทั้งส่วนบุคคล และช่องทางสาธารณะหลักของจังหวัด ทั้งยังอาศัยช่องทางสื่อประเภทสื่อสิ่งพิมพ์ เพื่อการให้ข้อมูลสินค้ารวมทั้งการสนับสนุนสถานที่ท่องเที่ยวชุมชนนวัตวิถีในจังหวัดกาญจนบุรี 4.2 ด้านการประชาสัมพันธ์ ใช้วิธีการที่หลากหลายช่องทาง โดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงทางสังคมออนไลน์เข้ามามีส่วนร่วมกับชุมชน จุดขาย จุดเด่น ความน่าสนใจ และได้รับแรงดึงดูดจากผู้คนภายนอกและนักท่องเที่ยวอยู่ตลอดเวลา 4.3 ด้านการส่งเสริมการขาย ผู้ประกอบการและภาครัฐส่งเสริมชุมชนให้เป็นแหล่งการเรียนรู้ ผลิตสินค้า และบริการ ควบคู่ไปกับชุมชนการท่องเที่ยว 4.4 ด้านการขายโดยบุคคล ภาครัฐเป็นผู้ส่งเสริมทักษะทางการตลาด ให้ผู้ประกอบการในชุมชนมีจิตวิญญาณ บุคลิกภาพ ทัศนคติที่ดีในการขายสินค้า 4.5 ด้านการตลาดทางตรง หน่วยงานรัฐจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายให้กับผู้ประกอบการได้มีพื้นที่สำหรับจัดแสดงสินค้า เพิ่มช่องทางการขายสินค้า และจากกิจกรรมของภาครัฐเป็นตัวกระตุ้นนักท่องเที่ยวให้รู้จักสินค้ามากขึ้น และส่งผลให้เกิดการบอกต่อจากนักท่องเที่ยวผู้ที่เคยเข้าร่วมกิจกรรม งานวิจัยนี้จึงมีข้อเสนอให้ผู้ประกอบการ OTOP และภาครัฐใช้เครื่องมือในการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการทุกด้านร่วมกัน เพื่อส่งเสริมคุณค่าการท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี