The Influence of Brand Equity and Trust on Behavior Intention of Green Consumer

Abstract

This research aims to study 1) brand equity, trust, word of mouth, intentional repeat purchasing and willingness to pay for environmentally friendly products. 2) influence of brand equity on trust in environmentally friendly products. 3) the influence trust on word-of-mouth behavior, intentional repeat purchasing and the willingness to pay for environmentally friendly products; and 4) influence of word-of-mouth behavior on intentional repeating purchases from consumers of environmentally friendly products. Data were collected from 385 consumers who had purchased environmentally friendly products at a Lemon Farm and MaxValu supermarkets in Bangkok. The questionnaire was used as a tool to analyze the data using frequency values. percentage, mean, standard deviation Pearson correlation coefficient and multiple regression.

The results showed that most of the respondents were female with bachelor's degree, private business owner. Respondents had perceived brand equity, word of mouth, intentional repeat purchasing, willingness to pay for environmentally friendly products at a high level The level of trust in environmentally friendly products is moderate. The hypothesis testing results showed that brand equity has a positive influence on trust in environmentally friendly products. Brand trust has a positive influence on word-of-mouth, repeat purchasing and consumers' willingness to pay for "green" products. In addition, word of mouth also has a positive influence on intentional repeating purchases statistically significant.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงเพื่อศึกษา 1) ระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ การบอกต่อ การตั้งใจซื้อซ้ำ และความเต็มใจที่จะจ่ายซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม 2) อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อความไว้วางใจในผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม 3) อิทธิพลของความไว้วางใจในตราสินค้าที่มีต่อพฤติกรรมการบอกต่อ การตั้งใจซื้อซ้ำ และความเต็มใจที่จะจ่ายซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และ4) อิทธิพลของพฤติกรรมการบอกต่อที่มีต่อการตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของร้านเลมอนฟาร์ม และ ซูเปอร์มาร์เก็ต MaxValu ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 385 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าความถี่ ค่าสถิติร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สันและการถดถอยเชิงพหุคูณ

ผลการศึกษาพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเป็นเพศหญิง การศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัวเจ้าของกิจการ ผู้ตอบแบบสอบถามมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้า การบอกต่อ การตั้งใจซื้อซ้ำ ความเต็มใจที่จะจ่ายเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม อยู่ในระดับมาก ส่วนระดับความไว้วางใจผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอยู่ในระดับปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าการรับรู้ตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความไว้วางใจในผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และความไว้วางใจในตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อการบอกต่อ การซื้อซ้ำ และความเต็มใจที่จะจ่ายซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค นอกจากนี้การบอกต่อมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตั้งใจซื้อซ้ำ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ