Relationship between servicescape and service quality toward customer loyalty in stand-alone community pharmacy regarding Good Pharmacy Practice

Abstract

Objective: To investigate the relationship between servicescape and service quality toward customer loyalty in independent pharmacies. Methods: This research was an analytical cross-sectional study. The survey-questionnaires were distributed to 8 independent pharmacies in Bangkok metropolis between February and July 2021. The survey respondents consisted of customers who were age over 18 years old and visited or purchased products. The researchers and trained research assistants in each pharmacies handed the self-administered questionnaires to the respondents after they received service in the selected pharmacies. Once the questionnaires were completed, the respondents returned the questionnaires to the return boxes in selected pharmacies. The questionnaires assessed the opinions toward servicescape and service quality of Good Pharmacy Practice (GPP) accredited pharmacies and opinions on three customer loyalty behaviors including word of mouth (WOM), purchase intention (PI) and price sensitivity (PS). Results: 384 pharmacy customers responded to the questionnaires. 91.14 % of respondents were repeat customers. The customers rated their experiences at pharmacies in term of servicescape and the service quality at 4.23±0.52 and 4.34±0.54 points out of five, respectively. Servicescape and service quality significantly corelated to customer loyalty in terms of WOM, PI and PS (P < 0.05). Servicescape had a weak but significantly positive correlation to WOM (r = 0.33) and PI (r = 0.26) while it showed a weaker correlation to PS (r = 0.10). Additionally, service quality moderately corelated to both WOM (r = 0.53) and PI (r = 0.47) while it revealed a weak association on PS (r = 0.31). Conclusion: service quality and servicescape are potential critical drivers of customer loyalty. GPP accredited independent pharmacies could benefit from positive word of mouth, purchase intention and price sensitivity.

วัตถุประสงค์: เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภูมิทัศน์บริการและคุณภาพของการบริการต่อความจงรักภักดีของผู้รับบริการในร้านยาเดี่ยวที่ปฏิบัติตามหลักวิธีปฏิบัติที่ดีทางเภสัชกรรม (Good Pharmacy Practice: GPP) วิธีการ: การวิจัยนี้เป็นการศึกษาเชิงวิเคราะห์แบบตัดขวาง โดยแจกแบบสอบถามในร้านยาเดี่ยว GPP เขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร ช่วงระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ถึงเดือนกรกฎาคม 2564 ผู้ตอบแบบสอบถาม คือ ผู้รับบริการในร้านยาที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป ผู้วิจัยและผู้ช่วยวิจัยแจกแบบสอบถามให้ผู้ตอบกรอกแบบสอบถามด้วยตนเอง แบบสอบถามเป็นแบบสอบถามเชิงสำรวจถึงระดับความคิดเห็นต่อภูมิทัศน์บริการ, คุณภาพของการบริการ และความจงรักภักดีที่ประกอบด้วย 3 มิติ ได้แก่ พฤติกรรมการบอกต่อ, ความตั้งใจที่จะซื้อ และความอ่อนไหวต่อปัจจัยด้านราคา ผลการวิจัย: ผู้ตอบแบบสอบถามมีทั้งหมด 384 คน คิดเป็นผู้รับบริการประจำ 91.14% ผู้ตอบแบบสอบถามได้ให้ระดับความคิดเห็นต่อภูมิทัศน์บริการและคุณภาพของการบริการอยู่ที่ระดับเห็นด้วยมากที่สุด คะแนนเฉลี่ยอยู่ที่ 4.23±0.52 และ 4.34±0.54 ตามลำดับ การศึกษาในครั้งนี้พบว่าภูมิทัศน์บริการและคุณภาพของการบริการมีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีในพฤติกรรมการบอกต่อ, ความตั้งใจที่จะซื้อ และความอ่อนไหวต่อปัจจัยด้านราคาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (P < 0.05) ภูมิทัศน์บริการมีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการบอกต่อ, ความตั้งใจที่จะซื้อ และความอ่อนไหวต่อปัจจัยด้านราคาในระดับความสัมพันธ์ที่ต่ำ (r = 0.33, 0.26 และ 0.10 ตามลำดับ) คุณภาพของการบริการมีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการบอกต่อ และความตั้งใจที่จะซื้อในระดับปานกลาง (r = 0.53 และ 0.47) และพบความสัมพันธ์ในระดับที่ต่ำต่อความอ่อนไหวต่อปัจจัยด้านราคา (r = 0.31) สรุป: คุณภาพของการบริการและภูมิทัศน์บริการเป็นปัจจัยสำคัญที่มีความสัมพันธ์ต่อความจงรักภักดีของผู้รับบริการในร้านยาเดี่ยว GPP ในแง่ของพฤติกรรมการบอกต่อ, ความตั้งใจที่จะซื้อ และความอ่อนไหวต่อปัจจัยด้านราคา