GREEN SERVICE QUALITY MANAGEMENT STRATEGYOF HOTEL BUSINESS IN THAILAND

Abstract

This study aimed to 1) investigate the positive influences of green service quality management strategy on productivity reaction of hotels business in Thailand, 2) investigate the positive influences of productivity reaction on organization performance of hotels business in Thailand, 3) investigate the positive influences of green service quality management strategy on organization performance of hotels business in Thailand, 4) investigate the positive influences of developing environmental determination on green service quality management strategy of hotels business in Thailand, 5) investigate the positive influences of orientation ethics on green service quality management strategy of hotels business in Thailand, 6) investigate the positive influences capabilities creative transformational on green service quality management strategy of hotels business in Thailand and 7) give a guideline on green service quality management strategy of hotels business in Thailand. The research design of this study was a mixed methods research design by using the strengths of quantitative and qualitative methods. The researcher utilized the quantitative methods to investigate the casual relationship and the influences of green service quality management strategy of hotels business in Thailand using a questionnaire. The participants were 252 general managers or marketing managers who were the member of Thai Hotels Association. Structural Equation Modeling and Classical Path Analysis were used to analyze the data. In addition, the researcher utilized phenomenological methods and in-depth interview among five general or marketing managers who gave responses to the questionnaire.

The research findings of this study have shown 1) the positive influences of green service quality management strategy on productivity reaction of hotels business in Thailand, 2) the positive influences of productivity reaction on organization performance of hotels business in Thailand, 3) the positive influences of green service quality management strategy on organization performance of hotels business in Thailand, 4) the positive influences of green service quality management strategy of hotels business in Thailand 5) the positive influences of developing environmental determination of green service quality management strategy of hotels business in Thailand, 6) the positive influences of the orientation ethics of green administrative strategies of hotels business in Thailand, and 7) the positive influences of capabilities creative on green service quality management. The confirmatory factor analysis shows that the hypotheses and empirical evidence were consistent with the value of Chi-square = 84.71, p = 0.051, Chi-square/df = 1.303, CFI = 0.991, NFI = 0.962, GFI = 0.961, AGFI = 0.919 and RMSEA = 0.035. The findings of the qualitative data explained and extended the findings of the quantitative data. The implication of this study is that it can explain the casual relationship of green service quality management strategy of hotels business in Thailand. This study was based on the approaches regarding green tourism, hotels, and resource-based view to develop the main variables or green services. The results of this study can be developed into green services strategies which help people to increase competitive advantages for sustainable competition in the future.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1) เพื่อทดสอบอิทธิพลของกลยุทธ์การจัดการคุณภาพบริการสีเขียว ส่งผลเชิงบวกต่อผลิตภาพการตอบสนองของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 2) เพื่อทดสอบอิทธิพลของผลิตภาพการตอบสนอง ส่งผลเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 3) เพื่อทดสอบอิทธิพลของกลยุทธ์การจัดการคุณภาพบริการสีเขียว ส่งผลเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 4) เพื่อทดสอบอิทธิพลของการสร้างปณิธานเพื่อสิ่งแวดล้อม ส่งผลเชิงบวกต่อกลยุทธ์การจัดการคุณภาพบริการสีเขียวของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 5) เพื่อทดสอบอิทธิพลของการมุ่งเน้นทางจริยธรรม ส่งผลเชิงบวกต่อกลยุทธ์การจัดการคุณภาพบริการสีเขียวของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 6) เพื่อทดสอบอิทธิพลของการจัดการเปลี่ยนแปลงสร้างสรรค์ ส่งผลเชิงบวกต่อกลยุทธ์การจัดการคุณภาพบริการสีเขียวของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 7) เพื่อเสนอแนวทางกลยุทธ์การจัดการคุณภาพการบริการสีเขียวของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) ระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณเพื่อทดสอบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุและผลลัพธ์ของกลยุทธ์การจัดการคุณภาพการบริการสีเขียวของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากผู้จัดการทั่วไปหรือผู้จัดการการตลาดโรงแรมที่เป็นสมาชิกสมาคมโรงแรมไทยจำนวน 252 คน ใช้การวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างเพื่อวิเคราะห์ความสอดคล้องของตัวแบบกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และการวิเคราะห์เส้นทางเพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัย การวิจัยเชิงคุณภาพใช้วิธีวิทยาแบบปรากฏการณ์วิทยา (Phenomenological Methods) และการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้จัดการทั่วไปหรือผู้จัดการการตลาดโรงแรมที่เป็นสมาชิกสมาคมโรงแรมไทยที่ได้ตอบแบบสอบถามในวิจัยเชิงปริมาณ จำนวน 5 คน

ผลการวิจัยพบว่า 1) กลยุทธ์การจัดการคุณภาพบริการสีเขียว มีอิทธิพลเชิงบวกต่อผลิตภาพการตอบสนองของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 2) ผลิตภาพการตอบสนอง มีอิทธิพลเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 3) ผลิตภาพการตอบสนอง เป็นตัวแปรส่งผ่านอิทธิพลเชิงบวกของกลยุทธ์การจัดการคุณภาพบริการสีเขียว ต่อผลการดำเนินงาน ของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 4) กลยุทธ์การจัดการคุณภาพบริการสีเขียว มีอิทธิพลเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 5) การสร้างปณิธานเพื่อสิ่งแวดล้อม มีอิทธิพลเชิงบวกต่อกลยุทธ์การจัดการคุณภาพบริการสีเขียวของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 6) การมุ่งเน้นทางจริยธรรม มีอิทธิพลเชิงบวกต่อกลยุทธ์การจัดการคุณภาพบริการสีเขียวของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 7) การจัดการเปลี่ยนแปลงสร้างสรรค์ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อคุณภาพบริการสีเขียวของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันพบว่า ตัวแบบตามสมมติฐานมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่า Chi-square เท่ากับ 84.71 p-value เท่ากับ 0.051 Chi-square/df เท่ากับ 1.303 CFI เท่ากับ 0.991 NFI เท่ากับ 0.962 GFI เท่ากับ 0.961 AGFI เท่ากับ 0.919 และค่า RMSEA เท่ากับ 0.035 ผลการวิจัยเชิงคุณภาพสามารถอธิบาย ยืนยันและขยายผลการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณได้เป็นอย่างดี ทำให้ผลการศึกษามีความชัดเจนและสมบูรณ์มากยิ่งขึ้น ประโยชน์จากการวิจัยนี้สามารถอธิบายความสัมพันธ์เชิงสาเหตุและผลลัพธ์ของกลยุทธ์การจัดการคุณภาพการบริการสีเขียวของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย โดยมีทฤษฎีพื้นฐานในการวิจัย คือ แนวคิดเกี่ยวกับการท่องเที่ยวสีเขียว โรงแรมและแนวคิดฐานทรัพยากร นำมาใช้ในการบูรณาการเพื่อพัฒนาตัวแปรหลัก คือ คุณภาพการบริการสีเขียวและพัฒนากรอบแนวคิดการวิจัย โดยสามารถนำผลการศึกษาไปใช้การสร้างกลยุทธ์คุณภาพการบริการสีเขียว ซึ่งจะทำให้ธุรกิจสามารถขับเคลื่อนให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนต่อไป