DESTINATION BRANDING MODEL DEVELOPMENT TO A COMPETITIVE ADVANTAGE FOR THE MICE INDUSTRY IN THAILAND

Abstract

The research was aimed to (1) investigate and analyze current situations and a post COVID-19 trend in the MICE industry in Thailand, (2) evaluate resource of the MICE industry, readiness and potential, and competitive advantages, to be the MICE destinations in Thailand, (3) examine influences of destination branding factors in order to be the MICE destinations in Thailand, (4) synthesize and inspect the relevance of the factors and other variables to be the MICE destinations in Thailand and the empirical data, and (5) present a guideline on the destination branding model development to have the competitive advantages to for the MICE industry in Thailand. The research was conducted by mixed methods consisting of (1) the study and analysis of documents from textbooks, research articles, and related research works, (2) a quantitative method of 386 samples for the data analysis in order to test and confirm the research model by Structural Equation Model (SEM), and (3) qualitative method through a descriptive research by employing an in-depth semi-structure interview with 25 informants to explain and more clearly confirm the quantitative research results

The research results showed that the guideline on the destination branding model development to have the competitive advantages for the MICE industry in Thailand included eight indicators and evaluation variables: (1) convenience for entering event space, (2) support for MICE events, (3) additional activities to meetings, (4) accommodations and facilities, (5) event locations and facilities for events, (6) image and reputations of locations, (7) space environments, and (8) risks of event cancellation and security process. In addition, the accordance of the model according to the hypotheses and the empirical data was inspected by SEM. There were six variable factors: readiness and potential to be the MCE destinations, resources to be MICE destinations, competitive advantages, perception, destination selection, and influences of destination branding, and there were seven hypotheses were synthesized. The inspection results by SEM revealed the accordance of the model according to the hypotheses and the empirical data. The Fit Index used to considered were Chi-square = 183.951, DF = 155, and P-value = .056 (pass due to no statistical significance). The value of Chi-square/DF which was 1.187 met the criteria since it was less than 5.00; RMSEA = .022 was considered to meet the criteria due to less than 0.08; RMR = 0.010 met the criteria because it was more than 0.05; CFI = .996 met the criteria because of over .900; GFI = .965 met the criteria since it was over .900; AGFI = .927 met the criteria because it was more than .900. Besides, the analysis of the influences of the variables regarding seven hypotheses showed that there were six hypotheses were accepted and supported. However, the factors of the perception and destination selection had no direct positive influences to be MICE destination in Thailand.

It could be concluded that the MICE industry in Thailand was considered to have competitive advantages in terms of resources of cultures, traditions, ways of life, locations for events, tourism, and nature. Moreover, Thailand has more outstanding points and advantages than competitive countries, namely natural resources, tourism attractions, arts, food, unique traditions and cultures and friendliness, Thai people as good hosts, and appropriate weather, etc. The aforementioned results indicated that the development of the destination branding model for competitive advantages to be MICE destinations in Thailand was in accordance with the empirical data.

การศึกษาวิจัย เรื่อง การพัฒนารูปแบบการสร้างตราสถานที่ เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ในการเป็นจุดหมายปลายทางของอุตสาหกรรมไมซ์ประเทศไทย ในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1). เพื่อศึกษาและวิเคราะห์ สภาพการณ์ปัจจุบันและแนวโน้มหลังสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด – 19 ของอุตสาหกรรมไมซ์ในประเทศไทย 2). เพื่อประเมิน ทรัพยากรของอุตสาหกรรมไมซ์ ความพร้อมและศักยภาพ ความได้เปรียบทางการแข่งขัน ในการเป็นจุดหมายปลายทางของอุตสาหกรรมไมซ์ของประเทศไทย 3). เพื่อทดสอบอิทธิพลของปัจจัยด้านตราสถานที่ ในการเป็นจุดหมายปลายทางของอุตสาหกรรมไมซ์ ของประเทศไทย 4). เพื่อสังเคราะห์และตรวจสอบความสอดคล้องของ แนวคิดปัจจัยและตัวแปรต่างๆ ในการเป็นจุดหมายปลายทางของอุตสาหกรรมไมซ์ ของประเทศไทย กับข้อมูลเชิงประจักษ์ และ 5).เพื่อนำเสนอแนวทางการการพัฒนารูปแบบการสร้างตราสถานที่ เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในการเป็นจุดหมายปลายทางของอุตสาหกรรมไมซ์ ประเทศไทย โดยผู้วิจัยได้ทำการใช้วิธีการศึกษาวิจัยแบบผสานวิธี ประกอบไปด้วย 1). การศึกษาและวิเคราะห์เอกสาร จากหนังสือ บทความ และงานวิจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง 2). การวิจัยเชิงปริมาณ มีจำนวนตัวอย่างที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลจริงทั้งสิ้น 386 ตัวอย่าง เพื่อทดสอบและยืนยันโมเดลงานวิจัย ด้วยวิธีวิทยาสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) และ 3).การสัมภาษณ์เชิงลึก มีจำนวนผู้ให้ข้อมูลหลัก จำนวน 25 ราย ซึ่งในการวิจัยเชิงคุณภาพใช้การวิจัยเชิงพรรณนา เพื่ออธิบายและยืนยันผลการวิจัยเชิงปริมาณให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง ร่วมกับ ผลการวิจัยเชิงปริมาณ

ผลการวิจัยพบว่า แนวทางในการพัฒนารูปแบบการสร้างตราสถานที่ เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในการเป็นจุดหมายปลายทางของอุตสาหกรรมไมซ์ในประเทศไทย โดยมีตัวชี้วัดและตัวแปรการประเมินทั้งหมด 8 ด้าน ได้แก่ 1) ความสะดวกในการเข้าสู่พื้นที่จัดงาน 2) การสนับสนุนการจัดงานไมซ์จากในพื้นที่จัดงาน 3) กิจกรรมเพิ่มเติม นอกเหนือจากการประชุม 4) ที่พักและสิ่งอำนวยความสะดวกในสถานที่พัก 5) สถานที่จัดงานและสิ่งอำนวยความสะดวกในการจัดงาน 6) ภาพลักษณ์และความมีชื่อเสียงของพื้นที่ 7) สภาพแวดล้อมของพื้นที่ และ 8) ความเสี่ยงในการยกเลิกงานและการรักษาความปลอดภัย และทำการตรวจสอบความกลมกลืนของแบบจำลองตามสมมติฐานกับข้อมูลเชิงประจักษ์ด้วยการวิเคราะห์แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (SEM) โดยมีปัจจัยตัวแปร 6 ตัวแปร คือ ความพร้อมและศักยภาพการเป็นจุดหมายปลายทางของอุตสาหกรรมไมซ์ ทรัพยากรการเป็นจุดหมายปลายทาง ความได้เปรียบทางการแข่งขัน การรับรู้ การตัดสินใจเลือกจุดหมายปลายทาง และ อิทธิพลของตราสถานที่ สังเคราะห์ออกมาเป็น 7 สมมติฐาน ผลการตรวจสอบความกลมกลืนของแบบจำลองตามสมมติฐานกับข้อมูลเชิงประจักษ์ด้วยการวิเคราะห์แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (SEM) มีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ซึ่งพิจารณาจากดัชนีความกลมกลืน (Fit Index) ดังนี้ ค่าไค-สแควร์ (Chi-square) = 183.951, df = 155, P-value = .056 ผ่านเกณฑ์ เพราะไม่มีค่านัยสำคัญทางสถิติ ค่า Chi-square / DF ซึ่งพบว่ามีค่าเท่ากับ 1.187 ซึ่งถือว่าผ่านเกณฑ์ตามที่กำหนดเพราะมีค่าน้อยกว่า 5.00 RMSEA = .022 ซึ่งถือว่าผ่านเกณฑ์ตามที่กำหนดเพราะมีค่าน้อยกว่า 0.08 RMR = .010 ผ่านเกณฑ์เพราะมีค่าน้อยกว่า 0.05 CFI = .996 ผ่านเกณฑ์เพราะมีค่ามากกว่า .900 GFI = .965 ผ่านเกณฑ์เพราะมีค่ามากกว่า .900 AGFI = .927 ผ่านเกณฑ์เพราะมีค่ามากกว่า .900 ผลการวิเคราะห์อิทธิพลของตัวแปรตามสมมติฐานการวิจัย 7 สมมติฐาน โดยมีผลเป็นยอมรับ/สนับสนุน จำนวน 6 สมมติฐาน แต่อย่างไรก็ดี พบว่า การรับรู้ (Perception) และการตัดสินใจเลือกจุดหมายปลายทาง (Destination Selection) ไม่มีอิทธิพลทางตรง ที่มีการส่งผลในเชิงบวกซึ่งกันและกัน ในการเป็นจุดหมายปลายทางในอุตสาหกรรมไมซ์ของประเทศไทย

อาจกล่าวโดยสรุปได้ว่าประเทศไทยถือได้ว่ามีผลต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันในอุตสาหกรรมไมซ์ ทั้งในด้านทรัพยากรทางด้านวัฒนธรรม ประเพณี วิถีชีวิต ทรัพยากรทางด้านสถานที่จัดงาน อุตสาหกรรมไมซ์ในประเทศไทย ทรัพยากรทางด้านการท่องเที่ยว ธรรมชาติ รวมถึงประเทศไทยยังมีจุดเด่นและข้อได้เปรียบจากประเทศคู่แข่ง ได้แก่ ด้านทรัพยากรธรรมชาติ ด้านแหล่งท่องเที่ยว ด้านศิลปะ ด้านอาหาร ด้านประเพณีวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ ด้านอัธยาศัยไมตรี การเป็นเจ้าบ้านที่ดีของคนไทย และสภาพภูมิอากาศที่เหมาะสม เป็นต้น จากผลการวิจัยโดยรวมข้างต้นแสดงให้เห็นว่าการพัฒนารูปแบบการสร้างตราสถานที่ เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ในการเป็นจุดหมายปลายทางของอุตสาหกรรมไมซ์ประเทศไทย มีความสอดคล้องกับข้อมูลในเชิงประจักษ์