BRAND RECOGNITION OF PRODUCT PLACEMENT IN KOREAN DRAMA “BUSINESS PROPOSAL”

Abstract

This study aims to study (1) the level of celebrity credibility, visual placement, plot connection, attitude toward advertise and brand recognition (2) the influence of celebrity credibility and plot connection on attitude toward advertise and (3) the influence of visual placement, plot connection, attitude toward advertise on brand recognition. The questionnaire is used as a tool to collect the data. The samples are 400 viewers who have the experience in watching the Korean drama “Business Proposal”. The purposive sampling method is employed. The statistics used to analyze data includes percentage, mean, standard deviation, confirmatory factor analysis and structural equation modeling.

The results reveal that the majority of respondents are female with age ranges between 20-30 years old, the education is bachelor degree, working at private company and the average income is 15,000 – 30,000 baht. The findings indicate that the level of celebrity credibility, visual placement, plot connection, attitude toward advertise and brand recognition is in high level. The results of hypotheses testing have found that celebrity credibility and plot connection have a positive influence on attitude toward advertise. Additionally, visual placement and plot connection have a positive influence on brand recognition.

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาระดับความน่าเชื่อถือของผู้มีชื่อเสียง การปรากฏตราสินค้าโดยใช้ภาพ การปรากฏตราสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา ทัศนคติต่อโฆษณา และการจดจำตราสินค้า (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความน่าเชื่อถือของผู้มีชื่อเสียง และการปรากฏตราสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา ที่ส่งผลต่อทัศนคติต่อโฆษณา และ (3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการปรากฏตราสินค้าโดยใช้ภาพ การปรากฏตราสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา ทัศนคติต่อโฆษณา ส่งผลต่อการจดจำตราสินค้า ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ที่มีประสบการณ์รับชมซีรีส์เกาหลีเรื่อง นัดบอดวุ่นลุ้นรักท่านประธาน จำนวน 400 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง

ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง โดยมีช่วงอายุระหว่าง 20-30 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 15,000 – 30,000 บาท และผลการศึกษาพบว่า ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของผู้มีชื่อเสียง การปรากฏตราสินค้าโดยใช้ภาพ การปรากฏตราสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา ทัศนคติต่อโฆษณา และการจดจำตราสินค้า อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ความน่าเชื่อถือของบุคคลที่มีชื่อเสียงและการปรากฏตราสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหามีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติต่อโฆษณา นอกจากนี้การปรากฏตราสินค้าโดยใช้ภาพ และการปรากฏตราสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหามีอิทธิพลเชิงบวกต่อการจดจำตราสินค้า