E-SERVICE QUALITY WHICH AFFECTED CUSTOMER E-LOYALTY TO USE READAWRITE ONLINE NOVEL PLATFORM IN ACCORDANCE WITH THE ROLE OF TECHNOLOGY ACCEPTANCE

Abstract

The objectives of this research were: 1) Study the quality of electronic services of the online novel platform readAwrite, 2) Study the loyalty of users of the readAwrite platform, 3) Study the impact of electronic service quality on user loyalty towards the readAwrite platform, and 4) to examine the role of technology acceptance in terms of perceived usefulness and perceived ease of use as moderating variables affecting the relationship between electronic service quality and user loyalty towards the readAwrite platform. The population for this research comprised users of the readAwrite online novel platform, with over 10 million registered users according to the 2023 annual report. Data was collected using a questionnaire developed from a literature review. The statistics used for data analysis included frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis.

The results indicated that the quality of electronic services had a statistically significant positive influence on user loyalty towards the readAwrite platform at the 0.001 level. Technology acceptance also had an effect on the relationship between electronic service quality and user loyalty. Perceived ease of use significantly influenced user loyalty towards the readAwrite platform at the 0.01 level, while perceived usefulness significantly influenced user loyalty at the 0.05 level.

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) เพื่อศึกษาคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ของแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite 2) เพื่อศึกษาความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite 3) เพื่อศึกษาคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite 4) เพื่อศึกษาคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite โดยมีบทบาทของการยอมรับเทคโนโลยีด้านการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน และด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้งานเป็นตัวแปรแทรก ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite โดยมีข้อมูลผู้ใช้งาน (Registered Users) จากแบบแสดงข้อมูลรายงานประจำปี 2566 จำนวนกว่า 10 ล้านราย การเก็บรวบรวมข้อมูลใช้เครื่องมือแบบสอบถามที่ได้รับการพัฒนาจากการทบทวนวรรณกรรม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ

ผลการศึกษาพบว่า คุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 ส่วนการการยอมรับเทคโนโลยีมีผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการ แพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite ด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้งานส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.01 และด้านการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งานส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05