การพัฒนารูปแบบการจัดการเครือข่ายการตลาดวิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยวไทย เพื่อรองรับประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาสภาพการณ์การจัดการเครือข่ายการตลาดวิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยวไทย 2) เพื่อสร้างและพัฒนารูปแบบการจัดการเครือข่ายการตลาดวิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยวไทยเพื่อรองรับประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน และ 3) เพื่อนำเสนอแนวทางการจัดการเครือข่ายการตลาดวิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยวไทยเพื่อรองรับประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบการวิจัย และพัฒนา (Research and Development: R&D) กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาประกอบด้วย 1) ผู้ประกอบการวิสาหกิจหรือเครือข่ายวิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยวในประเทศไทย จำนวน 265 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสอบถาม และ 2) นักวิชาการด้านการท่องเที่ยว ผู้ประกอบการวิสาหกิจหรือเครือข่ายวิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยว มัคคุเทศก์ ผู้นำชุมชน และประชาชนที่เกี่ยวข้อง จำนวน 40 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึก การจัดสนทนากลุ่ม และการประชุมเสวนา เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม ประเด็นการสัมภาษณ์ ประเด็นการสนทนากลุ่ม และประเด็นการเสวนา วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยหาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพโดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ผลการวิจัยพบว่า 1. สภาพการณ์วิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยวไทยมีทรัพยากรที่อุดมสมบูรณ์ทั้งทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ที่สวยงาม วัฒนธรรมประเพณีและผลิตภัณฑ์ชุมชนที่น่าสนใจ และทรัพยากรบุคคลที่มีองค์ความรู้และภูมิปัญญา แต่ยังขาด การบริหารจัดการที่ดี โดยเฉพาะด้านเครือข่ายการตลาด รวมทั้งขาดแคลนเงินทุนในการพัฒนา 2. รูปแบบการจัดการเครือข่ายการตลาดวิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยวไทยเพื่อรองรับประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้นเรียกว่า “DARE TO DREAM Market Network Model” ซึ่งให้ความสำคัญกับการจัดการ 11 ประการ ได้แก่ 1) การสร้างความโดดเด่นให้แหล่งท่องเที่ยว (Distinction: D) 2) การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ (Advertising: A) 3) การกำหนดราคาที่เหมาะสม (Reasonable Price: R) 4) การสร้างความสะดวกสบายในการรับบริการ(Easiness or Expedience: E) 5) การสร้างเครือข่ายการท่องเที่ยว (Tourism Network: T) 6) การจัดองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ (Organizing: O) 7) การกระจายภาวะผู้นำ (Distributed Leadership: D) 8) การวิจัยการท่องเที่ยว (Research: R) 9) การให้การศึกษาแก่บุคลากร (Education: E) 10) การรับผิดชอบต่อสังคม (Accountability: A) และ 11) การใช้เครื่องมือทางการตลาด (Marketing Tool: M) รูปแบบดังกล่าวผ่านการประเมินโดยผู้ทรงคุณวุฒิและผ่านการรับรองจากเวทีประชาคมแล้ว โดยมีผลการประเมินในระดับดีมาก ผลการจัดอบรมความรู้มีคะแนนก่อนการอบรม (Pre-Test) อยู่ในระดับมาก และคะแนนหลังการอบรม (Post-test) อยู่ในระดับมาก ผลการเปรียบเทียบคะแนนก่อนการอบรมและหลังการอบรมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 3. แนวทางในการจัดการเครือข่ายการตลาดวิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยวไทยเพื่อรองรับประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน คือ 1) หน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน สถาบันการศึกษา และองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นควรบูรณาการทำงานร่วมกัน ในการสนับสนุนส่งเสริมการสร้างและการจัดการเครือข่ายการตลาดวิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยวตั้งแต่ระดับชุมชน จังหวัด กลุ่มจังหวัดและขยายสู่ระดับภาค ประเทศและต่างประเทศโดยวางแผนทางการตลาดร่วมกับวิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยว พร้อมขับเคลื่อน การดำเนินงานอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เครือข่ายมีความเข้มแข็งและยั่งยืน 2) ควรมีการให้ความรู้เกี่ยวกับการตลาดการท่องเที่ยว แก่บุคลากรด้านการท่องเที่ยวอย่างสม่ำเสมอ และ3) ควรสร้างช่องทางการสื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร การท่องเที่ยวชุมชนที่เป็นประโยชน์ผ่านสื่อหลายช่องทาง The objectives of this research were to 1) study the conditions and obstacles of tourism marketing network management in the small and micro community enterprise in Thailand, 2) develop the model of tourism marketing network management in the small and micro community enterprise in Thailand to prepare for ASEAN Economy Community, and 3) find out the guidelines suggestions of this model. Research and Development: R&D was used to collect data from 1) 265 entrepreneurs of tourism marketing network management in the small and micro community enterprise in Thailand, collecting data by questionnaires 2) 40 persons of the tourism scholars, entrepreneurs, guides, community leaders and the related, collecting data by indepth interview and focus group discussion. The research tools were a questionnaire, interview schedule, and questions for focus group discussion. The data were analyzed for frequency, percentage, mean, standard deviation, and content analysis for the qualitative data. The findings revealed as follows: 1. The tourism small and micro community enterprise in Thailand was rich in beautiful natural resources and environments, interesting culture and community products and the learned human resources, but lack of good management especially in marketing network and capital for development. 2. The developed model of tourism marketing network management in the small and micro community enterprise in Thailand to prepare for ASEAN Economy Community was for “DARE TO DREAM Market Network Model”. This model consisted of eleven important management factors as follows: 1) Distinction of attractions, 2) Advertising and public relations, 3) Reasonable Price, 4) Easiness or Expedience in services, 5) Tourism Network, 6) Organizing, 7) Distributed Leadership, 8) Research, 9) Education, 10) Accountability, and 11) Marketing Tool. The model was assessed by the scholars and guaranteed by public hearing and the result was found at a very good level. To evaluate the more knowledge and understanding of stakeholders gained from the training, it could be indicated that before the training the stakeholders had their mean score of pre-test at high level. After that the training was terminated and post-test was measured and presented to be at a high level. From this comparativeness, the post-test had its significant higher score than the pre-test at p= .05. 3. The guideline suggestions of this model were as follows: 1) government sector, private sector, educational institute and local administration should be integrated to support and promote the building and management of this model from the smallest scales to the largest one such as community, province, region, country and foreign country; 2) information of tourism marketing should be given to the tourist staff often; and 3) communication and public relations for the useful community tourism information propagation should be also conducted through a variety of mass media.